эмоциональный интеллект, эмоциональный маркетинг

Традиционный способ рекламирования и продажи продукции, который в России чаще всего называют «американским», предполагает довольно грубое «всучение» товара. При этом сам товар не всегда соответствует заявленным характеристикам. Но, как бы там ни было, люди не хотят больше покупать идеальные товары — они просто в них не верят. Именно поэтому необходимо отступать от ранее проторенных дорожек и обратить свое внимание на уже развившееся на западе явление — эмоциональный маркетинг.

Основные постулаты данного явления в рекламе и маркетинге изложены в книге Элла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга», а также в книге «Роман с покупателем» от М. Тротта и Пола Темпорала, ведущего в мире эксперта по брендингу. Если говорить о первой книге, то практически весь «Закон №15 — закон откровенности», а также части некоторых других глав повествуют нам о том, что покупатели эмоционально воспринимают бренды, потому наша задача — настроить их на нужные эмоции.

Возможно, здесь дело в том, что эмоциональные воспоминания более сильные или в том, что реклама все чаще обращается не к сознанию, а к подсознанию клиентов, и они таким образом защищаются от ее воздействия. Но суть остается сутью: если вы вызвали у потенциального потребителя любую из положительных эмоций, вам будет легче убедить его приобрести ваш продукт. И здесь «удары в лоб» уже не подойдут — нужно искать тот самый «золотой ключик» для вашей конкретной ситуации.

Итак, если ранее в маркетинге позитивное мышление и идеальный бренд ставились во главу угла, то эмоциональный маркетинг несколько видоизменяет эту точку зрения, вводя новые постулаты:

• позитивное мышление сильно переоценивается
• огромные потоки информации заставляют пользователя защищаться
• отсутствие доли искренности ведет к недоверию
• голый позитив приравнивается покупателями к грубому «всучению».

В обеих книгах есть немало конкретных примеров, которые смогут убедить вас в том, что можно пожертвовать долей своей «идеальности», чтобы в итоге расположить к себе покупателя. В частности, можно использовать легкую самоиронию или даже жестко продекларировать тот факт, что вы не идеальны, но умеете что-то делать лучше других — к таким компаниям доверие значительно выше, чем к тому, кто упорно не замечает своего 33-го места на рынке и заявляет, что он — лучший.

Однако умение делать такую рекламу — редкий дар. Ведь порой креатору кажется, что он нащупал то самое лучшее решение, а в действительности у покупателей оно не вызывает должного отклика. Здесь-то на первое место и выходит эмоциональный интеллект.

Это вполне конкретное и установившееся понятие, так же, как и обычный интеллект, оно поддается измерению. Однако если обычный интеллект мы используем для решения каких-то абстрактных задач, эмоциональный интеллект позволяет нам быть успешными в обществе. Итак, из чего же он складывается:

• из интеллекта
• коммуникативных навыков
• способности к эмпатии, то есть, умения пережить чувства другого человека.

Именно эти качества позволяют хорошему маркетологу почувствовать, как отнесется к тому или иному слогану или полноценной рекламной кампании потенциальный потребитель. И важно, чтобы обладатель такого эмоционального интеллекта, включился в работу над проектом, как можно раньше. Чтобы он участвовал в первичном исследовании настроения, лояльности аудитории, понял, в какое русло нужно направить мысли потенциальных покупателей.

Проблематике эмоционального маркетинга в России пока уделяется очень мало внимания. И, хотя мы уже стали отходить от помпезной и «эксклюзивной» рекламы, пока еще до настоящих маркетинговых войн, тонкого юмора, самоиронии в рекламе и действительно нестандартных решений нам довольно далеко.

Наши потребители существенно отличаются от западных, что необходимо учитывать при создании рекламных материалов. Более того, как показывает практика, «нестандартная» реклама, просто переведенная с иностранного языка, вызывает раздражение, осмеяние, бурю насмешек и... никак не способствует продвижению бренда. Напротив — покупатели старательно игнорируют товары, будто стирая из памяти неприятные воспоминания и ассоциации, связанные с ними.

К созданию отечественной рекламы необходимо применять наш менталитет и наш особый эмоциональный интеллект. Только в этом случае можно добиться действительно позитивного восприятия вашей марки или бренда покупателями с нашим, российским эмоциональным восприятием, чувством юмора, культурой.

В настоящий момент большинство маркетинговых кампаний ведутся по одному и тому же пути, толкая, в итоге, компанию, заказавшую такой проект, к «очередному снижению цены». А это, согласитесь, влечет необходимость в снижении качества, а значит — в полном отступлении от «Закона откровенности», изложенного Джеком Траутом.